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知识经验 | 独立站收款,影响支付成功率的因素有哪些?

为解决出海企业在支付方面的困惑与疑虑,UseePay设立[支付研究院],围绕出海企业在支付方面的痛难点进行系列专题分析。

 

上期《独立站跨境收单的那些事儿》针对跨境收单、平台收款、外贸收款、货币兑换、结汇的区别进行了分析;介绍了跨境收单对跨境电商独立站的重要性以及独立站选择支付公司的考量要点。

 

其中,支付成功率直接决定了独立站订单的转化率,是提高独立站销售额的关键。大家都很关心自己独立站成功率,想要寻求提升成功率的办法。本期支付研究院《谈谈支付成功率》就带大家揭开支付成功率的“神秘面纱”,一探究竟。

 

目录 CONTENT

1. 支付成功率的重要性

2. 影响支付成功率的多种因素分析

3. 如何提高独立站在线支付的成功率

(1)本地收单VS跨境收单

(2)支付的智能路由

(3)针对其他支付失败原因的优化措施

 

 

1. 支付成功率的重要性

 

首先,在整个独立站订单销售流程中,支付是交易完成的最后一个步骤,被誉为独立站转化的 “最后一公里” 。

 

 

如果说这最后一公里出现了问题,意味着前期的所有投入都打了水漂,独立站商户损失的不仅仅是一笔订单,还包括该订单的引流成本和支付成本。

 

 

此外,不是每一个客户在订单支付失败之后还会再次提交支付,如果独立站支付成功率较低还会严重影响该站点的用户复购率。反之,如果独立站支付成功率高的话,对于提升用户复购率也会有所帮助。

 

 

 

2. 影响支付成功率的多种因素分析

 

 

为了提升独立站的支付成功率,我们必须先了解支付失败的原因。

 

 

举个例子:某独立站收到了来自客户的100笔订单支付请求,但最终支付成功完成购买的只有60笔,那么该独立站这段周期内的支付成功率就为60%。如果我们想对此成功率进行提升,就需要找到这一百笔订单中流失的40笔的具体原因,再结合原因进行分析和改善。

 

 

一般情况下,独立站的订单支付分为以下几个环节,而订单支付失败可能会发生在其中的任意一个环节:

 

 

(1)商户收银台

 

 

在用户进入到独立站收银台时,以下一些情况会导致支付中断,让用户放弃支付:

 

 

  • 商户收银台没有提供用户想要的支付方式:当用户进到收银台界面却发现找不到想要的支付方式,如仅提供PayPal,没有国际信用卡或者其他电子支付方式。

     

  • 用户需修改订单信息返回上一界面:用户输入卡号等必填信息后,发现漏买商品,返回上一界面进行更改,支付请求被自动取消。

     

  • 网站加载问题:网站加载速度太慢或崩溃,导致消费者主动放弃支付;网站加载速度慢造成页面卡顿,支付平台没有办法成功抓取支付页面的信息也会导致支付中断。

     

  • 账号注册问题:用户进入收银台界面需要注册额外的账号,增加了不必要的步骤也可能会导致用户放弃支付。

     

  • 支付界面信任问题:从网站的购物车界面到收银台支付页面跳转明显;加载速度慢;域名不安全;收银台界面没有任何安全认证标识;页面与用户使用的设备屏幕不适配等。

 

 

以上这些原因都有可能导致用户在商户的收银台提交订单支付请求时失败或中断,造成订单的流失。

 

 

 

(2)风控检查

 

 

用户在收银台界面填写完所有的信息并成功提交之后,商户网站就会把支付请求传达到收单行和网关,在这个阶段会涉及到风控环节。

 

 

风控对独立站支付来说是一个非常重要的一环,它可以有效地拦截可疑的欺诈订单和假卡交易。被风控拦截的交易也会计入失败的订单数中,因此风控也是影响支付成功率的因素之一。 

 

 

一个好的风控模型需要在保证商户资金安全拦截欺诈虚假订单的前提下,最大程度地减少订单误杀,将商户网站的成功率最大化。

 

 

商户可以使用UseePay的Useesheild风控系统,在订单生成后会运用严密的风控产品逻辑进行检查,结合风控通用模型和行业定制风控规则集综合决策,再针对部分中风险订单进行二次人工审核,最大程度的减少误杀。此外,商户还可以定制自己的风控规则,结合Useeshelid一起运用。

 

 

(3)3D验证

 

 

风控检查后,交易请求会进入到3Ds验证的环节,也是防欺诈的一种校验方式。

 

 

3DS(3-Domain Secure)支付验证系统,最早由国际卡组织Visa率先推出,目的是为了保护电子商务中的无卡交易。2019年,欧洲银行管理局(EBA)将从2020年12月31日起全面实施SCA(Strong Customer Authentication,强客户身份验证)。

 

 

强客户身份验证( SCA ) 是欧盟修订后的支付服务指令(PSD2) 对欧洲经济区内支付服务提供商的要求。要求确保通过多因素身份验证执行电子支付,以提高电子支付的安全性,目前已在整个欧盟普遍使用。

 

 

这意味着用户在持卡支付时必须提供:密码或验证PIN 码(线下支付);手机验证(线上支付)或指纹或人脸识别验证(线上支付)。

 

 

例如,当客户在实体店用卡付款时,他们需要通过在读卡器上输入他们的 PIN 码来验证交易,在网购时则需要手机验证码或指纹/人脸识别验证。

 

 

是不是客户每次购物都要进行这样的一次验证?

多一个验证步骤会不会导致成功率降低?

 

 

其实,在3Ds2.0版本发布后,只有客户的交易被判有风险时,才需要进行身份验证,因3D验证导致用户弃单的现象大幅减少。

 

 

3DS 2.0版本其实从未投入使用,市面上所有使用EMV3DS规范的商用版本都是3DS 2.1或3DS 2.2。

 

 

3DS 2.1版本允许将更多交易相关的数据发送到客户的发卡机构(包括邮寄地址和交易历史),以验证和评估交易风险,从而让交易通过无摩擦(Frictionless flow)流程完成,大幅降低消费者弃单率。

 

 

在3DS 1.0时期,由于发卡行所能收集到的信息极为有限,所以消费者非常容易触发3DS身份验证。而一旦触发3DS,消费者就必定需要额外输入一次动态OTP(One-time Password,一次性验证码)或是输入开通3DS服务时预留的静态密码。

 

 

此外,3Ds2.0版本,身份验证不需要重新定向到单独的页面,还支持第三方APP(如银行APP)、生物特征身份验证(指纹、人脸识别)等多种验证方式。

 

 

3DS 2.1则在必须执行强客户身份验证的情况下还推出了豁免功能。商家可以在取得发卡行风险认证的情况下,对特定条件下的交易实行认证豁免(无需进行3DS身份验证),从而进一步提高交易成功率。例如上文中提到的无摩擦流(Frictionless flow),以及交易金额低于30欧元时也不会受到SCA限制。

 

 

*关于3Ds2.0,3Ds2.1,3Ds2.2的详细介绍,请点击此处查看文章:《到底有没有3DS 2.0?UseePay带你了解身份验证如何保护商家免受欺诈》

 

 

 

(4)交易授权

 

 

交易授权是支付请求经由UseePay发送给卡组织和用户发卡银行的关键步骤。如果银行拒绝授权则交易失败,则支付成功率降低。

 

 

 

那么,银行拒绝交易授权的原因有哪些呢?

 

 

一般情况下,在银行拒绝某笔交易请求时,会回传给我们订单被拒的原因,如卡内余额不足、单笔/当日消费超出该卡限制、3D验证失败、CVV填写错误、过期卡、发卡行直接拒绝等。大部分原因通过回传字段就能看明白,但发卡行直接拒绝这一解释使很多商家感到困惑,究竟是什么原因导致发卡行直接拒绝呢?一般来说,这是发卡行认为该笔交易风险等级比较高,担心被盗刷为保护持卡人利益而拒绝。

 

 

*UseePay商户可在商户后台查看每笔订单被拒绝授权的具体原因。

 

 

除因持卡人本人造成的不可抗原因(如余额不足)外,其他的大部分拒绝授权可以通过增加本地收单的方式来避免。

 

 

3. 如何提高独立站在线支付的成功率

 

 

(1)本地收单VS跨境收单

 

 

首先,我们要知道本地收单和跨境收单之间的区别:

 

 

本地收单就是通过独立站商户目标市场本土的银行收单通道进行的交易。而跨境收单就是指独立站商户使用非本地银行通道收单的交易。

 

 

举个例子,某独立站商户目标市场是美国,如果他使用美国的银行通道收单则是本地收单,如果目标美国市场但是收单使用的银行通道是欧洲的,则是跨境收单。

 

 

 

相比于跨境收单,本地收单在提高支付成功率上有更明显的优势。

 

 

如果商户使用跨境收单,发卡行倾向于将持卡人的这笔交易风险评分变高,尤其是一些持卡人从不进行跨境消费时,第一次刷卡交易通过概率低。

 

 

因跨境收单被拒绝的常见原因有Do not honor 、Transaction not permitted 和Invalid Transaction,以上这些情况都可以通过使用本地收单代替跨境收单得到较大的改善。另外,指导消费者主动联系其发卡银行,通知发卡银行放行其交易或者开通跨境支付功能、提高支付限额等也是个提高支付成功率的有效办法。

 

 

*UseePay支持热门出海市场的本地收单,覆盖北美、拉美、欧洲、亚太等多个国家和地区。

 

 

(2)支付的智能路由

 

 

支付路由是指支付请求被发送到发卡行授权过程中的信息传递路径,适用于前文提到的本地收单和跨境收单的通道选择,合适的支付路由可以提升交易授权成功的概率。

 

 

举个例子,无论是海外发行还是国内发行的银行卡都会出现双标卡,甚至多标卡的情况。比如银联X Visa卡。对于使用双标卡的交易请求来说,在信息传递路径上选择哪个卡组织就需要智能路由做出决策。

 

 

除了大家熟知的六大国际卡组织,海外还有很多本地的卡组,比如欧洲的Europay,法国的Carte Bancaire(蓝卡),还有美国的借记卡组织Pulse等。

 

 

在一些市场,用户在商户网站发起支付请求时可以自己选择卡组织,但在没有规定的情况下,一般收单机构(UseePay)会去做这样的决策。

 

 

除了本地的卡支付网络,还包含本地收单机构,mcc,trusted mid等自定义选项。当有多个路由选项时,UseePay会帮助商户生成最优成功率的路由组合,选择最优的交易通道。

 

 

UseePay智能路由实际示范案例:

 

 

(3)针对其他支付失败原因的优化措施

 

 

针对本文第一部分各流程会出现的支付失败原因,UseePay给出以下优化建议:

 

 

  • 对接足够的本地化支付方式:尽可能覆盖目标市场消费者常用的多种支付方式,如国际信用卡、电子钱包、线下便利店支付等。

     

  • 提升支付页面可信度:在收银台页面放置支付安全标识,优化收银台页面的设计。

     

  • 支付页面的全平台自适应:为适应消费者在不同设备上网购的需求,支付页面须支持PC、H5、Android、iOS、电视等所有平台。

     

  • TOKEN快捷支付:针对复购用户使用Token快捷支付,允许客户在商户独立站上记住支付卡号,促进客户二次购买和多次复购。

     

  • 失败挽回机制:如果用户因输错信息,或者卡内余额不足等原因,而导致支付不成功,系统需要主动分析识别失败原因并告知用户,促使用户再次输入正确信息,或更换卡支付,最终达成成功支付。所以失败挽回机制,是提升支付成功率的最后0.1公里。

 

 

总的来说,影响支付成功率的因素可以大致分为:用户主动取消订单、风控拦截订单、跳转流失订单、和银行拒绝授权四大类。UseePay针对以上四个方面的问题进行了深度分析,利用自身独特的技术优势、行业资源和经验,帮助商户大规模提升支付成功率。